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逆流而上,复盘2019年娱乐行业

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发表于 2020-1-8 12:56:15 | 显示全部楼层 |阅读模式

“也许,文化拯救的希望就在于人类不断的自我反省之中,在于认真聆听波兹曼式的警世危言之中。”

在人民日益增长的精神文化需求、政策宏观调控、市场的自我“反省”与净化下,娱乐行业在2019年开始进入新阶段。

综合过去一年娱乐行业的大事件和今日头条《“娱”你有关-2019今日头条娱乐白皮书》大数据报告来看,2019年娱乐行业在内容端与营销端双向升级,内容上迈入精品化时代,以读懂受众来读懂市场,营销上则在攻克娱乐内容消费碎片化和圈层化等难点。

可以说,2019年是行业逆流而上寻找生机的一年,也是行业找到撬动市场根本力量的一年。

电影:国产片“逆流而上”,类型片票房大爆发

2008年开始,中国电影产业迎来了票房以年均35%的速度高速增长的“黄金十年”,经历2018年转折之年,以及2019年市场从基础设施建设迈入内容建设新阶段后,下一个“黄金十年”也开启在望。

2019年,在市场理性回归、老中青三代导演齐发力、70周年观众观影热情高涨下,全年票房提前24天突破600亿大关,最终大盘定格在642.66亿。国产片2019年如哪吒般“逆天改命”,全年票房贡献率超六成,其中《哪吒之魔童降世》《流浪地球》等4部国产新片进入影史票房TOP10,至此中国电影票房TOP10中只剩《复联4》一部进口片。

电影市场供给侧的水准提升显而易见。在好莱坞大片陷入套路化创作时,国内正迎来创造力蓬勃时期,国产类型电影潜力初现,在常青的动作片、喜剧片之外,科幻、动画电影在2019年陆续崛起,商业化主旋律影片也找到了正确打开方式。从内容上来看,《哪吒》《流浪地球》《我和我的祖国》票房TOP3影片皆是中国电影工业与中国特色精神内核结合下的成功。

所谓“XX元年”,其实也意味着国产类型电影的巨大潜力和观众的观影需求仍有待挖掘。就如国庆档持续多年没出现明显增长趋势,但在70周年展映影片集中上映的2019,档期票房增幅超过了一倍,由此可见优质类型片的档期扩容力。

多题材多类型均迎来单片票房突破,无疑证明市场包容性正在提高,但部分头部IP改编的失败也告诉大众,仍有行业从业者对消费者需求变化的理解较为滞后。不管是类型片还是IP改编电影,精品化才是王道。2019年,《哪吒》《流浪地球》《少年的你》《误杀》等交出亮眼票房成绩的类型化IP改编影片,豆瓣评分均在7.5分以上,均是“口碑中心制”回归下的代表之作。

2019年春节档,《流浪地球》首日排片仅11.4%,但票房却依靠口碑长尾效应一路攀升,最终排片一度超过30%。白皮书数据显示,2017年至2019年,国产影片票房TOP10平均口碑与平均票房走势曲线逐渐靠拢,二者间正相关系数进一步提升。2019年国产电影票房TOP10中,多部影片口碑指数也与头条综合热度呈正相关。

2019年,春节档、暑期档、国庆档、贺岁档四大档期票房占全年大盘43.5%。大档期内头部影片集中度的提高,也带来了非档期时段票房的下滑。由此可见,电影行业仍需更多高工业化、高品质影片来助力市场实现平衡发展。此外,2019年头部影片马太效应的加剧,也意味未来市场还需适度调控,为中小规模影片创造更大生存空间。

2019年,全国总票房和观影人次都处于微增趋势,在电影行业结构性调整阶段,市场还需拓展不同类型、不同风格的影片来满足不同观众的观影需求,挖掘新的观影群体,打通三四线城市下沉群体,寻找新的增量。

剧综:减量提质成主流,深度内容更戳痛点

2019年是电视剧行业经历肃清与净化的一年。资本退潮下市场泡沫被挤出,IP降温,政策从内容、片酬、集数、播放量等多维度宏观调控,电视剧市场开始在震荡期建立新秩序,走上“数量下行,质量上行”之路。

2019年,几大视频网站多次公开强调“减量提质”,提出将加大对高品质、精品剧的投入,减少腰部及以下剧集。白皮书数据显示,2019年电视剧月均备案数量同比下滑25.8%,播出剧集整体下滑12.4%,同时,剧集注水现象也得到了改善,剧集平均备案集数从2018年的39.5集下滑至了2019年的38集。

从内容端来看,市场从此前疯狂的“IP+流量”输出转向思考当下观众的兴趣所在。2019年,IP改编剧集占比下滑了6个百分点,而现实主义题材剧集数量占比提升33%,《都挺好》《小欢喜》《破冰行动》等聚焦原生家庭、教育焦虑等深度社会议题的精品现实剧火热荧屏。同时,2019年的电视剧生产也在进一步垂直细分化,如甜宠题材《亲爱的,热爱的》、电竞题材《全职高手》、CP向《陈情令》等均实现了破圈传播。

不过,将剧集的成功简单归因题材是不准确的,因为好戏不受题材限制,且2019年电视剧行业口碑和热度的正相关指数也在提升,《都挺好》《长安十二时辰》《小欢喜》等剧的成功,说明精品化也已成为电视剧市场的唯一硬核通行证。不过,单部剧集的成功确实会带动行业对特定题材的看好,如《白夜追凶》之于悬疑剧,《庆余年》之于男频IP,皆是如此。

综艺市场的2019同在“减量提质”,电视综艺和网综上新数量双双回落,整体下跌13%,制作方开始集中火力打造头部优质内容。2019年,更懂当代年轻人价值观和兴趣导向的网综题材新颖、玩法多元,《中国新说唱》《这!就是街舞》《乐队的夏天》等超级网综皆在年轻群体中打响了品牌度。白皮书数据显示,2019年头部综艺中网络综艺数量占比提升了4个百分点。

2019年,国内综艺市场从“横向扩张”走向“纵向扩张”,不少制作方开始探索多元垂直内容,如演技综艺《演员请就位》、潮玩综艺《潮流合伙人》、垂直运动题材《这!就是灌篮》、职场题材《令人心动的offer》等都是较为新颖的细分题材。此外,2019年如《我家那闺女》《做家务的男人》等观察综艺迎来了井喷期,涨幅达533%,成2019年增长最快的综艺类型。

和电视剧一样,观众对综艺的娱乐性要求正在降低,开始寻求更深度的内容,这也是《奇遇人生》《十三邀》等访谈对话、记录综艺受认可的原因。观察综艺的火爆同理,其多会对代际关系、原生家庭、婚恋、职场等热门话题进行深度探讨,更能戳中当代年轻人情绪痛点,让他们从节目的价值观碰撞中寻找自身认可的观点。

2019年剧综市场还有一个共同变化,那便是短内容的流行。移动用户碎片化娱乐需求高涨下,不少影视公司及平台都在试水竖屏短剧和微综艺两大新物种。虽新鲜玩法未来或许会推动娱乐内容的变革,但当下除《我在宫里做厨师》《人生选择题》《生活对我下手了》等少部分作品外,短内容仍处于质量良莠不齐的发展阶段,未来还需在内容、质量、创意上齐发力。

娱乐营销:打破碎片化、圈层化,追求情感化与全新玩法

虽然优质娱乐内容本身便拥有强大的聚合力,但娱乐赛道一直过于拥挤,为了争取用户有限的时间,仅靠自来水式口碑营销还是过于佛系,尤其是对近一两年映前指数下滑明显的电影而言。2019年,影视剧综等娱乐内容守正创新的同时,娱乐营销也向着更“全”、更“新”两大维度升级。

所谓全,首先指的是营销阵地的全,即跨平台联动营销。2019年,在春节档及国庆档多部影片营销中,今日头条都与抖音、西瓜视频等平台进行了深度合作,并根据不同平台属性定制传播内容,如优质图文资讯内容于今日头条分发,创意短视频通过抖音、西瓜视频进行辐射,汇聚多平台流量快速实现了营销热度的倍数级裂变及“1+1>2”的营销效果。

其次是玩法全。2019年国庆档,在《我和我的祖国》《攀登者》两部影片的推广中,今日头条祭出了主题观影团、破圈层征文、主创微访谈、线上话题互动、头条自制节目、定制贴纸皮肤集合的组合拳,线上线下齐发力,并以深度话题互动连接主创团队与粉丝观众,促进观众有效转化。2019年暑期档、《长安十二时辰》播出时,长安美学、土味情话、长安美食联合为剧集“带节奏”,能基于内容开发的玩法几乎被玩了个遍。

再者便是营销人群的全,即跨圈层传播。娱乐内容“社会化”生产趋势加重下,全民皆可成为内容创作者,如今日头条上来自新闻、影视、美食、体育、历史、二次元等众多垂类创作者和海量兴趣泛化用户生产的优质内容都在为娱乐发声,打破圈层局限。2019年春节档,今日头条上《流浪地球》的头条文章发文便辐射娱乐、文化、财经、动漫、社会等多领域,让独具标签的优质内容从不同圈层为影片引流。

全营销阵地、全营销玩法、全营销人群三合一的全链路整合营销思维,才能让娱乐内容全面渗透,找到散落在信息海洋中的消费者。毕竟,在注意力稀缺的时代,用户可能在的地方,营销就要在。

传统硬广转化率下降后,2019年强情感互动营销内容更受认可。春节档,《小猪佩奇过大年》宣传片《啥是佩奇》以催泪的“中国式亲情”刷爆网络;国庆档,今日头条针对不同影片底色打造了专属走心观影团,如《中国机长》上映时与北航飞行学院推出的“致未来机长”,《我和我的祖国》上映时推出的70岁祖国同龄人“我和祖国共成长”观影团等,强情感共鸣下有力加速了影片口碑释放。

2019年,娱乐营销也涌现出了诸多新玩法。首先,电影营销开始以更潮流化的方式深度对话受众,如《受益人》《南方车站的聚会》《吹哨人》等影片均开启了主创联动网络达人在网络直播间售票的“线上路演”新形式。此外,短内容成为爆款孵化器后,更生动、互动感更强的VLOG也成了娱乐营销新宠,今日头条与欧阳娜娜、夏雨合作的定制VLOG就让明星圈粉无数,堪称教科书级别娱乐营销案例。

大数据报告,其实就是一把衡量与记录文娱产业发展的标尺,这把标尺记载了2019年行业砥砺前行中的挑战与变革,也记录下了无数高光时刻,以尺回溯,便知来路,以尺丈量,可见前路。经历2019年的洗牌与升级后,2020年,中国娱乐行业前行的基石又稳固了一分。

2020年1月8日,今日头条将在北京举办的“我是头条”娱乐盛典也将再回首2019年的娱乐市场。盛典众星璀璨,年度高人气小生肖战、李现;年度关键电影人徐峥、肖央;年度热门电视剧“女王”杨紫、陶虹、李沁等齐聚。(更多互联网创业最新资讯和项目资源请到官网:www.wcjidi.com)


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